LISBONNE — Boîtes de sardines, serviettes brodées à la main ou savonnettes d'antan sont devenus des souvenirs ultra tendance du Portugal, très prisés des stars américaines comme des touristes, grâce à une poignée d'entrepreneurs qui ont relancé un savoir-faire longtemps ignoré.
"Les Américains ont MacDo, nous, on a les conserves de poissons", lance avec un grand sourire, Tiago Cabral Ferreira, l'un des gérants de la Conserveira de Lisboa où sont vendus, depuis 83 ans, sardines, maquereaux et autres produits de la mer en boîtes dans le coeur historique de la capitale portugaise.
La boutique, où tout a été conservé en l'état, des boiseries au sol de pavés typiquement portugais, est une "machine à remonter le temps" et "un passage obligé", confient des clients, une centaine en moyenne en pleine saison touristique, qui repartent avec des conserves aux logos colorés et amusants, notamment celui de l'emblématique Tricana, une jeune femme souriante en habit traditionnel noir portant un fichu sur la tête.
Ici la conserve de poisson, produit courant de la cuisine portugaise rapide, a la cote auprès des étrangers grâce à un marketing habile mettant en avant son histoire, sa fabrication locale ancestrale et son design "à peine changé" mais remis au goût du jour, explique M. Cabral Ferreira, petit-fils du fondateur de la Conserverie.
A côté de lui, un couple de touristes allemands s'extasie sur le cachet de l'endroit et déplore de trouver "très rarement des magasins pareils en Europe". "Les Portugais travaillent à mettre en avant leur histoire, tout le monde n'a pas la chance de connaître cela", ajoutent-ils.
Un design "exotique"
Faire connaître le patrimoine portugais par ses marques historiques, c'est justement le défi que s'est lancé Catarina Portas en ouvrant sa boutique "A vida Portuguesa" six ans auparavant.
"J'ai remarqué que d'anciennes marques portugaises disparaissaient et que leur design n'avait pas bougé depuis 50 ou 70 ans parce qu'elles n'avaient pas eu à faire face à une énorme concurrence durant la dictature de Salazar", raconte cette ancienne journaliste.
Saisissant l'"aspect exotique" des marques lusitaniennes, Catarina Portas a sélectionné des produits ayant "plus de 30 ans d'histoire, au +packaging+ identique ou fortement inspiré de l'original" pour les faire redécouvrir aux Portugais.
"Je voulais démontrer que nos produits sont bons. Les Portugais avaient tendance à penser que ceux venus de l'étranger étaient meilleurs", affirme Catarina Portas qui revendique un message militant de défense des "petites marques portugaises" contre la grande distribution.
Un pari réussi car les clientèles portugaise et étrangère se pressent dans ses deux boutiques de Porto et Lisbonne où plus de 2.000 produits portugais anciens y retrouvent un second souffle. Sur la capitale le million d'euros de chiffre d'affaires vient d'être atteint.
Le savon des stars
La reconnaissance étrangère a aussi permis aux savons et eaux de Cologne de la société Ach Brito-Claus Porto, une entreprise familiale centenaire implantée près de Porto, de renouer avec le succès.
Au début des années 90, "notre image n'était pas valorisée, nous étions au bord de la fermeture", explique Aquiles Brito, représentant de la "quatrième génération" de la saga Brito.
"Contrairement aux études de marché qui préconisaient de vendre en grande quantité, nous avons misé sur nos anciens logos" et sur l'ouverture à l'international, poursuit-il.
Vingt ans après, la cadence ne faiblit pas dans la petite usine de Porto où les employés enveloppent minutieusement chaque savon, petits bijoux aux emballages sophistiqués de type Art nouveau et Art déco, qui attendent d'être expédiés dans plus de 50 pays.
Oprah Winfrey, Nicolas Cage, Kate Moss ont été les premiers à vanter les mérites de Claus Porto, entraînant dans leur sillage des cohortes de fashionistas prêts à débourser 15 euros pour un savon.
"On se tourne chaque jour un peu plus vers nos racines, vers ce que j'appelle notre pedigree, constate Aquiles Brito. C'est justement ce pedigree que recherchent nos clients."
